Mucho se habla de las consecuencias de un servicio de mala calidad. De cómo afecta a la satisfacción y la lealtad de los clientes, e incluso de cómo un mal servicio afecta el clima laboral y a la larga la retención de los mejores empleados. Sin embargo, en mi experiencia de consultor esta manera “conceptual” de describir el fenómeno no logra sensibilizar demasiado a aquellos que toman las decisiones. La argumentación sobre por qué se debe proveer un buen servicio puede sonar muy sensata, pero a los oídos de los que conducen las organizaciones nunca tendrá la contundencia de lo que se mide en moneda.
Imaginemos esta situación: están reunidos con el gerente general el gerente de marketing y el de finanzas. El de marketing comenta que hay que hacer algo con la calidad del servicio porque en la encuesta de satisfacción ha aumentado sensiblemente la proporción de clientes insatisfechos y que esto se paliaría trabajando sobre algunos aspectos que los propios clientes identifican: no se trata de inversiones espectaculares. Seguidamente habla el financiero y dice que la situación de la empresa es delicada y que no da para realizar nuevos gastos o inversiones y agrega un comentario (que yo he escuchado varias veces), “-…además siempre hay gente que se queja por algo. Es imposible satisfacerla, quieren todo a cambio de nada” ¿Adivinen a quién le hace caso el gerente general? La situación descrita es una caricatura de muchas otras que he presenciado en las empresas. Hay excepciones, pero son eso: excepciones.
Un mal servicio tiene consecuencias que deben ser medidas para ser comprendidas en toda su magnitud. Si hablamos de las consecuencias negativas de un mal servicio, hay dos que abarcan a todas las demás: el problema reside por un lado en la probable pérdida del cliente al cual le hemos provisto el servicio y, por el otro, en la pérdida de clientes potenciales debido a la difusión de la mala experiencia. No es difícil darse cuenta que el problema reside en que podemos perder a nuestros clientes y a clientes futuros y eso impactará directamente en los ingresos futuros.
Si nos referimos al primer problema, el de la pérdida de clientes actuales, ya de por sí presenta una gravedad inusitada. Según un estudio realizado por NewVoiceMedia, las empresas estadounidenses pierden 41 mil millones de dólares por año a causa de pobres o deficientes experiencias de los clientes. El estudio dice además que un 44% de los clientes comprarán a un competidor ante una experiencia negativa con la empresa y que los clientes cada vez “avisan” menos a las compañías para resolver sus problemas…directamente se cambian de empresa (53% de los que abandonan cambiarán a un competidor sin siquiera intentar solucionar el problema con la compañía). Esto se debe a que los clientes han ido asumiendo al escaso interés e inefectividad por parte de las compañías para resolver sus problemas, razón por la que deciden no perder su tiempo en algo que consideran no los terminará favoreciendo.
El otro gran problema que genera proveer de un mal servicio, es la pérdida colateral de clientes potenciales debido a la difusión boca a boca de las malas experiencias. Como surgió claramente en la investigación que recojo en mi último libro, el cliente actual confía mucho más en su círculo cercano de amigos y conocidos que en las empresas, ya que los primeros son un grupo de personas parecidas a él. La credibilidad de estas recomendaciones es casi tan alta como la de un experto y mucho más alta que la de los representantes de las empresas, además es la que más ha crecido últimamente, según el Edelman Trust Barometer. Ya no se puede contar con que el cliente no actúe ante un mal servicio: el 93% de las personas tomarían algún tipo de represalia contra la empresa ante un servicio inadecuado.
